"Guide de temps"
Posted on lundi, décembre 18, 2017 at 9:27 AM by Tag Heuer montre
Il y a deux mois, un autre manuel "Time Guides" a été épuisé. Cette année, le projet a dix ans, ce qui permet de résumer quelques résultats et d'effectuer une analyse rétrospective des changements sur le marché.
Du point de vue de la maison d'édition, le "Sentinel Guide" est un projet quelque peu inhabituel. En faisant tourner un magazine ou un site web particulier, nous représentons toujours avec précision à qui et pour quelles raisons cela sera intéressant. Le "guide horaire" au moment du départ a provoqué beaucoup de controverse. En fait, qui est son lecteur, les directeurs de trois douzaines de grossistes? Vaut-il la peine pour un petit public de commencer un travail sérieux? Mais le premier problème a dissipé tous les doutes. Le répertoire s'est avéré être en demande non seulement pour les grossistes, pour lequel il est devenu un livre de référence et un guide pour les villes de Russie, mais aussi les propriétaires de magasins, les maîtres et tous ceux qui travaillent sur le marché. Il a très vite justifié son slogan publicitaire "Passeport du marché horloger" - l'absence de toute entreprise ou de tout magasin était perçue par les entrepreneurs comme quelque chose d'anormal.
La deuxième différence entre le "Time Guide" et d'autres projets est son irrégularité. Pendant 10 ans, 6 numéros ont été publiés: en 2003, 2004, 2005, 2008, 2011 et cette année. La raison du rythme irrégulier est purement économique. Pour la maison d'édition, le répertoire est pratiquement un projet à but non lucratif. La seule source de financement est la publicité, la préparation de l'information nécessite des coûts très élevés et il est difficile de recueillir suffisamment de publicité avec un rythme de production annuel. Par conséquent, le répertoire s'avère être une sorte de «projet à la demande»: il sort quand un certain niveau de demande de publicité des clients s'accumule. Donc, tout le monde qui utilise les "Time Guides" dans leur travail, devrait être reconnaissant envers ses annonceurs
Bien que le répertoire existe depuis 10 ans, chaque numéro a suscité beaucoup de questions sur la fiabilité des informations publiées. Essayons d'y répondre.
D'abord, définissons l'idée générale du répertoire. Notre objectif est de fournir aux entrepreneurs les informations les plus complètes sur les entreprises travaillant sur le marché de la montre en Russie. Notez que dans cette phrase il n'y a pas de mots sur le développement du marché, la promotion des marques de qualité ou de montres de qualité médiocre, etc. Le «Guide du temps» contient beaucoup d'opportunités publicitaires qui vous permettent de vous déclarer ou de fournir une sorte de positionnement d'une marque ou d'une entreprise, et il y a des options disponibles pour presque n'importe quel magasin. Mais la publicité est clairement séparée de la partie information.
Le «Guide du temps» n'est pas un catalogue publicitaire ni un livre de référence officiel d'aucune marque. Les compilateurs de la partie information n'ont pas pour but de promouvoir la promotion d'un magasin, d'une entreprise ou d'une marque. Nous publions des informations sur toutes les entreprises et les points de vente que nous connaissons, sans préférence pour aucun des opérateurs.
De plus, nous n'avons pas pour mission de promouvoir l'image du monde que l'une des marques veut voir. Le "Guide Sentinelle" répond à la question "Où pouvez-vous acheter tel ou tel article", et non "Quels magasins la marque veut-elle voir dans la liste des partenaires". Par conséquent, même si le fabricant a arrêté le travail officiel avec le magasin, mais la marchandise est restée sur son affichage, et le détaillant l'a indiqué dans le questionnaire - cette marque sera mentionnée dans la description de l'assortiment. Si une marque veut soutenir et sélectionner certains partenaires, le service de publicité se fera un plaisir de vous aider.
Malgré le volume compact du manuel, sa préparation prend plus de six mois, et environ 20 personnes sont impliquées dans le travail.
Tableau 1 . la composition des participants du marché horloger selon les données du guide "Sentinel guide"
À la première étape, un "tas" est formé - une liste générale des entreprises opérant sur le marché. La tâche de cette étape est de créer la liste la plus complète des entreprises qui fabriquent ou vendent des montres et des accessoires, ou potentiellement peuvent le faire. La base du "tas" est prise par la version précédente du répertoire pour le compléter, nous demandons des listes de clients de grossistes qui ont un réseau étendu de partenaires, analysent des blocs d'adresses de modèles publicitaires, certains sites Internet et annuaires téléphoniques de villes. Ici, je voudrais remercier tout particulièrement les grossistes qui nous aident dans la création du Guide. D'une grande importance sont les questionnaires envoyés par les entreprises, que nous publions traditionnellement dans le magazine "Sentinel business" et sur le site de Timeseller.ru.
La deuxième étape est la vérification de l'information. Sa tâche est de clarifier les spécificités de chacune des entreprises qui tombent dans le «tas», et d'éliminer ceux qui ont quitté le marché. En passant, il y a un certain nombre de ces personnes chaque année. L'information provenant des questionnaires soumis est acceptée comme fiable, toutes les autres données sont re-vérifiées par sondage téléphonique, parfois - l'analyse des sites de l'entreprise. Les opérateurs spécifient les adresses, les téléphones, un ensemble de marques avec lesquelles un magasin ou un grossiste opère, la gamme de produits des entreprises manufacturières. Depuis 2011, nous essayons de connaître le plus possible l'entreprise propriétaire d'un point de vente particulier, ainsi que d'obtenir des informations sur les autres magasins qui lui appartiennent.
Après cette étape, les informations du répertoire peuvent être considérées comme complètes à 80%. Les 20% restants relèvent du contrôle de l'intégrité logique et de la préparation des listes alphabétiques. Nous essayons de filtrer les erreurs évidentes (par exemple, une marque chère qui tombe dans l'assortiment d'un magasin avec un produit démocratique, ou vice versa), identifions des points "oubliés" pour une raison quelconque, renvoyons une partie des informations d'adresse, etc. Dans le même temps, il est souvent nécessaire de sonner à nouveau dans les magasins et les entreprises, en précisant certains détails, en analysant leurs sites Web, en demandant des informations auprès des partenaires.
Pour estimer la pénibilité du travail de préparation des données, prenons un exemple: le nombre d'appels téléphoniques dépasse 3 000! Et il y a plus de questionnaires, de listes de points appartenant aux réseaux, etc.
Comme on dit, celui qui ne fait rien ne fait pas d'erreurs. Nous sommes reconnaissants envers tous ceux qui nous informent des inexactitudes dans la publication - il est impossible d'améliorer le produit sans vos commentaires. Selon nos estimations, aujourd'hui la fiabilité de l'information de "l'Horloger" est de 80%. Atteindre un résultat supérieur est impossible, ou pour cela, des budgets fondamentalement différents seront nécessaires pour rendre le projet non rentable pour la maison d'édition.
Quelles sont les erreurs associées? L'une des raisons est la rapidité des changements sur le marché. Comme déjà mentionné, la collecte et la vérification des données prend beaucoup de temps, 6-7 mois. Pendant ce temps, tant l'assortiment que la composition des entreprises représentées sur le marché ont le temps de changer. L'analyse de l'annuaire montre qu'environ 10% du nombre total de magasins est fermé pour l'année, et environ 100 nouveaux apparaissent. Cela signifie qu'avec le cycle de préparation de la publication à 6 mois, environ 5% des informations seront toujours erronées.
La deuxième raison est la qualité de l'information transmise à l'éditeur. Parfois, nous recevons des commentaires des représentants des marques que le nombre réel de points de vente de leur marque est beaucoup plus / moins spécifié dans le manuel. Hélas, les données "Guide Heures" sont basées sur des questionnaires et des réponses de représentants de magasins. Parfois, le détaillant continue d'indiquer une certaine marque d'être présente dans le portefeuille, même après le travail officiel avec lui, et parfois vice versa - oublie d'écrire quelques marques qui ne sont pas d'une importance particulière pour lui. En conséquence, on trouve, par exemple, un tel phénomène comme la marque « Flying » et « La Mouette », en dépit du fait que les heures de production dans ces marques abandonnées, une centaine de magasins dans l'habitude de les indiquer dans votre portefeuille. Les compilateurs essaient de faire des ajustements dans les cas les plus odieux, mais ils ne sont pas en mesure de visiter personnellement tous les magasins en 1400 et revérifier les données, et par conséquent, les informations contenues dans le manuel est trompeur. Tout ce que nous pouvons conseiller aux représentants des marques dans de tels cas est de travailler plus étroitement avec leurs partenaires détaillants. Si quelqu'un a oublié de mentionner votre marque dans le questionnaire, le plus probable, il oubliera et d'offrir à ses clients.
Encore une fois, je reviens au principe général: le répertoire n'est qu'un miroir, nous publions des informations non pas comme une entreprise veut le voir, mais à quoi il ressemble de l'extérieur. Si l'image ne vous convient pas, vous n'avez pas besoin de blâmer le miroir, mais de corriger la situation.
Un problème particulier est la peur de certains entrepreneurs. Certains propriétaires de petites boutiques et surtout de petits ateliers refusent catégoriquement de répondre à leurs questions. C'est pour cette raison que la section "centres de services" a beaucoup diminué dans la nouvelle édition: le nombre réel de points où l'horloge est réparée n'a pas beaucoup changé, nous n'avons pas réussi à obtenir des informations adéquates et nous n'avons pas publié de données d'adresses non confirmées. Pour les mêmes raisons, le répertoire ne couvre certainement pas entièrement les petites boutiques qui n'ont pas de téléphone.
La quatrième raison d'inexactitudes est le facteur humain banal. Hélas, dans le traitement de 3000 enregistre l'erreur est inévitable, si nous tenons à remercier tous ceux qui nous envoient vos commentaires - ils seront inclus dans la prochaine édition. En général, je le répète, la précision de la référence est au niveau de 80%, ce qui est suffisant pour une vue d'ensemble du marché, et d'établir des contacts réels. Quoi qu'il en soit, l'exhaustivité et la précision est plusieurs fois supérieure à celle des bases de clients d'une même société. Soit dit en passant, je veux attirer l'attention des distributeurs dans les sites officiels des marques: la majorité d'entre eux ne sont pas mis à jour pendant un an ou deux, et nous avons été confrontés à des cas où quinze de ces prises fonctionnent en fait, seulement deux et quatre du magasin existant sur le site n'a pas enregistré. Encore pire est la situation avec l'exactitude des informations sur les centres de service officiels. Énormément d'erreurs, même nous a encouragés à faire une pages Internet d'exactitude de notation des fabricants
En plus de la composition des magasins et des entreprises, dans chaque édition de l'annuaire il y a certains changements dans le format des données. Cette année, la composition des informations sur les marques a changé - elle exclut les informations sur les fabricants. À propos de cela depuis plusieurs années, nous avons été interrogés par certains distributeurs, qui, apparemment, craignent que les concurrents n'intercepteront leurs marques clés. Mais la raison de ces changements est différente: en raison de la consolidation de la section, nous avons réussi à réduire quelque peu les coûts pour l'imprimerie.
Que pouvons-nous attendre dans les prochains numéros? Très probablement, l'apparition de sections avec des magasins en ligne et des prêteurs sur gages. Aussi, peut-être, nous ferons quelques changements dans l'approche pour indiquer la liste des marques des centres de service. La présence de deux tournevis permettant potentiellement à l'horloger de réparer presque toutes les montres, certains ateliers ont commencé à entrer dans le questionnaire la gamme complète des marques connues - jusqu'à 80 titres. Par conséquent, à l'avenir, nous essaierons d'identifier en quelque sorte les marques pour lesquelles cet atelier est accrédité.
Le "Time Guide" donne non seulement l'information d'adresse, mais aussi une occasion d'évaluer les changements qui se produisent sur le marché. Quelques raisonnements sur ce sujet, nous l'avons cité dans un article publié dans un numéro spécial de "l'Horlogerie", dédié au concours "Le meilleur magasin de l'année". Nous vous recommandons fortement de regarder attentivement les tableaux énumérés ici pour tous ceux qui sont intéressés par le succès à long terme de leur entreprise. Aujourd'hui, parlons de ce qui n'était pas inclus dans cette publication.
Le tableau 1 présente des données sur la composition des sociétés dans les versions de manuel publiées dans différentes années. Pratiquement chaque ligne est facile de voir des hauts et des bas. Par exemple, le nombre maximal des marques présentes sur le marché observée en 2008, suivie d'une récession. La crise a contraint les distributeurs à cesser de projets franchement ingrats, nettoyé un certain nombre de marques, elle était dans un état de « ni vivant ni mort. » Aujourd'hui, les entreprises sont plus prudentes quant à l'investissement dans de nouvelles marques. Soit dit en passant, le nombre réel de marques actives a chuté beaucoup plus que celle indiquée dans le tableau sous le répertoire que nous croyons « en direct » ceux qui sont présents dans au moins un magasin, même si une livraison de longue date à la Russie se sont arrêtés, mais il est plus logique de considérer ces marques, conservés livraison à l'un des distributeurs.
Le pic du nombre d'entreprises manufacturières a été atteint en 2004. Puis aux entreprises encore vivantes créées à l'époque de l'URSS, de jeunes projets privés ont été ajoutés. Malheureusement, l'histoire des grandes usines est terminée, et il n'est pas facile pour les petites entreprises de survivre sur le marché, ce qui est indiqué par la diminution de leur nombre.
Mais une forte réduction du nombre de sociétés de services mentionnées dans le répertoire n'est liée à aucun phénomène de crise. Ceci n'est que le reflet de la "peur" de nombreux petits entrepreneurs qui essaient de se cacher de tout le monde - et des clients aussi. Il y a deux ans, nous avons réussi à en remuer une partie importante, mais nous ne pouvions pas répéter l'exploit, hélas.
La ligne la plus optimiste est la vente au détail. Ici, formé par deux facteurs: une couverture plus complète de la référence du marché et une augmentation réelle du nombre de magasins.
Bien sûr, la croissance est inégale à la fois dans les villes du pays et dans les catégories de points de vente. Ainsi, jusqu'en 2008, Moscou était orientée vers les salons de la catégorie «A» (produits de luxe) et «B» (montres suisses), et il y avait relativement peu de magasins proposant des timbres démocratiques. Après la crise, la situation a changé. Analyse de la "survivabilité" des magasins de différentes catégories, nous citons dans un article publié dans un numéro spécial de "l'Horlogerie", dédié au concours "The Best Watch Shop". Permettez-moi de vous rappeler deux chiffres principaux: la part des points de vente qui ont survécu depuis 2008 était de 52%, contre 20% en 2005.
Quelqu'un peut effrayer ces chiffres. Mais que faire? Même la loi «sur les entreprises et l'entrepreneuriat» stipule que «l'entrepreneuriat est réalisé par les citoyens à leurs risques et périls» et ce n'est pas un secret que tous les projets ne survivent pas dans un environnement concurrentiel. Dans le même temps, le nombre de magasins nouvellement ouverts est deux fois et demie celui des magasins fermés. Par exemple, pendant la crise, c'est-à-dire pour la période de 2008, dans notre base de données il y avait 903 nouveaux magasins! Ie. l'optimisme des horlogers ne s'arrête pas, et ils répondent à un magasin fermé avec deux et demi ouvert.
Le tableau 2 fournit des informations sur la représentation d'un certain nombre de marques dans les magasins d'horlogerie en Russie. Il vous permet d'évaluer la dynamique du développement des marques et de la pénétration dans les régions de Russie. Les plus révélateurs sont les résultats des groupes de prix les plus chers et les moins chers. Le réseau de détail de nombreuses marques de luxe après 2008 a diminué, tandis que la part des magasins régionaux a augmenté. La seule marque qui a pratiquement changé les indicateurs dans ce segment est Ulysse Nardin.
La crise économique a obligé les détaillants à accorder plus d'attention aux marques bon marché, ce qui a conduit à la pénétration active des marques de masse dans le commerce. Plus de quatre fois le nombre de points de vente Couverture, Fossil, Devinez, 2,5 fois - Alfex, il y a beaucoup de nouvelles marques. Il est intéressant de noter que la part des régions dans les ventes de la plupart des marques démocratiques a plutôt légèrement diminué, puisque la plupart de ces marques y étaient bien représentées avant la crise et que la consommation a augmenté davantage à Moscou et à Saint-Pétersbourg.
La tendance la plus importante dans l'entreprise a été la concentration de la vente au détail de la montre. Dans le déjà mentionné numéro spécial de BW voir un tableau avec les plus grands réseaux (en passant, a été réseau manquant « Consul », est propriétaire au moment de l'erreur répertoire 26 magasins libellé en elle). La part des 30 opérateurs représentent des points de vente 644 - 47% du nombre total de magasins dans le pays! Si l'on prend les 100 plus grandes entreprises, ils détiendront plus de 80% des points de vente, plus de 80% du marché.
En passant, le "Guide Sentinel" donne une réponse à la question de savoir pourquoi les horlogers se plaignent de mauvaises ventes ces dernières années, alors que les importations continuent de croître. De 2004 à 2013, le nombre de magasins d'horlogerie en Russie est passé de 495 à 1377 pièces, soit près de trois fois. Dans le même temps, l'importation de montres, par exemple, en provenance de Suisse, n'a augmenté que de 70%. Les miracles ne se produisent pas: le rapport de ces chiffres indique sans ambiguïté que les ventes à ce point sont devenues moins.
Bien sûr, c'est une illustration très grossière, mais elle montre l'essence des processus qui se produisent réellement. La demande n'a pas disparu, elle reste assez élevée et la plupart des marques clés affichent une croissance. C'est juste le propriétaire d'un magasin particulier ne devient pas plus facile de lire les rapports vigoureux de leurs fournisseurs.
Quelle conclusion peut-on tirer de cette analyse expresse du "Time Guide"? Le marché de l'horloge en tant que tel et la demande de montres ne disparaissent nulle part. Une autre chose est que la concurrence est en croissance, la part des marques fortes et des opérateurs est en croissance, l'acheteur devient plus cher.
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