Alan Zimmermann
Posted on lundi, décembre 18, 2017 at 9:27 AM by Tag Heuer montre
Le positionnement, choisi il y a trois ans par Baume & Mercier, est fondamentalement différent du fonctionnement de la plupart des marques horlogères. Pourquoi la marque n'a pas parié sur les notions de style, de mode ou de prestige, mais sur des moments importants de la vie de famille, affirme le président de l'entreprise, Alan Zimmermann.
Vous êtes venu chez Baume & Mercier en 2009, et votre nom est principalement dû à un sérieux repositionnement effectué par la marque. Qu'est-ce qui a causé les changements drastiques?
Avant Baume & Mercier, j'ai travaillé pendant de nombreuses années au sein du groupe Richemont - à la CBI, et plus tôt - chez Cartier, et, en général, j'avais une idée de la marque. Mais quand j'ai pris la compagnie, il s'est avéré que j'en savais très peu à ce sujet. Beaucoup de choses sont devenues une vraie révélation pour moi. Par exemple, j'ai appris que Baume & Mercier possède une belle collection historique - après tout, cette marque est l'une des plus anciennes au monde, elle a déjà 183 ans! En regardant cette collection, j'ai ressenti cette marque, son style. Un tel héritage est l'atout le plus fort, qui ne peut être ignoré! La comparaison de ce que j'ai vu dans cette marque, avec la façon dont je me l'imaginais plus tôt, m'a fait penser à l'avenir de l'entreprise.
Le deuxième moment du redémarrage global de la marque est lié à la distribution. Nous positionnons Baume & Mercier comme une marque classée «luxe abordable». Le sentiment de luxe est déterminé non seulement par le produit lui-même, sa plus haute qualité, mais les lieux de vente. Dans la dernière question, nous voulions atteindre l'exclusivité, nous avons donc décidé de réduire le réseau de distribution, ne laissant que les points les plus prometteurs et de qualité qui peuvent fournir le positionnement requis.
À la recherche de voies de développement, nous avons analysé divers aspects de l'existence de la marque - du cycle de vie du produit aux facteurs qui influencent la raison de l'achat. Par exemple, en évaluant l'expérience passée, nous avons remarqué que Baume & Mercier est souvent acheté pour marquer les moments les plus importants de la vie, qu'il s'agisse d'un nouvel emploi, d'un mariage ou de la naissance d'un enfant. Un autre point important - les acheteurs de Baume & Mercier s'attendent à la stabilité. Chaque jour, nous recevons des demandes lorsque les gens demandent à réparer des montres, délivrées il y a 30-40-50 ans. Pour eux, ce n'est pas seulement une montre, mais un important "compagnon" de la vie. Lors du développement de la nouvelle stratégie, nous avons essayé de prendre en compte tous ces points.
Pourquoi le repositionnement n'a pas commencé immédiatement, mais deux ans après avoir rejoint l'entreprise?
Ce n'est pas tout à fait vrai. Peut-être que c'était à la surface du changement qui est devenu perceptible dans deux ans, en fait tout a été fait beaucoup plus vite. Ecoute, je suis venu en octobre 2009, après quatre mois de SIHH - en si peu de temps, nous pouvions finir quelques projets qui avaient commencé plus tôt. Mais déjà à l'automne, en octobre, sur pré-SIHH nous avons montré 3 nouvelles collections. Notez que chacune des étapes - la création d'un concept, la conception, les tests - prend du temps. Nous avons présenté 40 nouveaux modèles, avec des bracelets, des boîtiers, des cadrans, etc. Dans la création de design et de promotion, notre équipe a donné tout le meilleur. Compte tenu des normes de qualité dans notre segment, une demi-année, une année est très bonne!
Vous avez réduit de moitié le nombre de points de vente, de 3400 à 1600. La gamme de modèles a également été réduite de moitié. Faire ce genre de transformation, vous avez certainement eu une compréhension claire du développement ultérieur de l'entreprise. Quels étaient les chiffres prévus pour le chiffre d'affaires et les ventes de l'entreprise au point?
Vous savez probablement que Baume & Mercier fait partie du groupe Richemont et, conformément à la politique du groupe, nous ne divulguons pas les chiffres pour les marques individuelles. Mais vous avez raison - si vous réduisez le nombre de magasins, vous devez assurer la croissance des revenus dans chacun d'entre eux. C'était notre objectif.
Quant à la gamme de modèles, un assortiment petit mais de qualité, avec les meilleurs mécanismes et la meilleure qualité de montage, est pour nous en tant que marque de luxe plus important qu'une large collection. À l'heure actuelle, si vous regardez la gamme Baume & Mercier, vous pouvez voir que toutes les montres appartiennent au style classique, parmi elles il n'y a pas, par exemple, le sport. Parfois, les gens me demandent: pourquoi ne faites-vous pas des sports ou des mannequins qui sont si populaires aujourd'hui? Oui, ils sont populaires, mais ils sont tout aussi rapidement démodés. Notre idée de l'assortiment est clairement liée au positionnement de la marque. Si vous achetez une montre en cadeau, alors vous voudriez qu'ils durent très longtemps, et ne deviennent pas obsolètes dans un an ou deux. Nous avons réduit la gamme, assurant ainsi sa stabilité et un bon positionnement de la marque.
Pourquoi avons-nous continué à réduire le nombre de points de vente? La marque de luxe est importante non seulement pour la couverture, mais aussi pour la bonne livraison: les meilleurs endroits dans les vitrines, l'espace qui est suffisant pour représenter pleinement l'essence de la marque. Par exemple, les coins de la marque nécessitent 12-20 mètres carrés de surface. Si vous avez un grand nombre de magasins dans une région, vous ne pouvez pas réaliser que chacun d'entre eux traite votre marque avec énergie et attention. Et c'est encore plus difficile d'obtenir les meilleures places dans les salles de marché. Et si vous avez un seul partenaire, pour lequel votre marque est stratégique, tout cela est réaliste. Un bon partenaire, sachant que dans cette région vous travaillez uniquement avec lui, vous bénéficierez d'une totale liberté d'action en matière de publicité, de tenue d'événements d'entreprise, etc. Nous menons la politique de distribution sélective depuis 2012,
Peut-être, alors il est nécessaire de réduire le nombre de points de vente de moitié?
Probablement (rires). Mais l'équilibre est important dans tout. À un moment donné, la question se pose de savoir quel niveau de couverture votre marque a besoin en fonction de son positionnement prix. En d'autres termes, votre acheteur voudra-t-il se rendre dans une ville voisine pour acheter une montre? Trop de distance au point de vente est lourde de perte de clients. Dans ce numéro, la stratégie de promotion et la stratégie de vente au détail se croisent. Nous continuerons à ouvrir des points de vente dans ces villes où elles ne sont clairement pas suffisantes. Par exemple, à Moscou, nous avons une assez bonne couverture, et dans beaucoup de régions russes nous manquons.
Dans l'une des interviews, vous avez dit que vous vouliez devenir chirurgien quand vous étiez enfant. En venant chez Baume & Mercier, ne vous sentez-vous pas comme une sorte de «chirurgien» sentinelle?
Hélas, je ne suis pas devenu chirurgien - c'est probablement pour le mieux (rires). Dans la profession de chirurgien, j'ai aimé l'occasion de travailler avec les gens, de les aider et la tension causée par l'élément constant de la surprise. Le chirurgien n'a pas toujours l'occasion de prévoir ce qui se passera dans une seconde, en fait, il travaille en tension constante. Je ne peux pas dire que le mode urgence est proche de moi, mais je suis curieux quand le travail n'est pas monotone, un jour ne ressemble pas à l'autre. Un autre point important est la croyance des gens dans ce que vous faites. La marque Baume & Mercier investit en permanence dans les relations avec ses clients. Et ce n'est pas seulement de la publicité. Comme je l'ai dit, très souvent, l'achat de nos montres est lié à des événements importants dans la vie des gens. Les gens viennent souvent à nous et disent: "c'est l'horloge de mon grand-père, réparez s'il vous plaît" ou "c'est la montre de mon père". Nous répondons que, bien sûr, nous allons les réparer. Nos maîtres ne disent jamais non, bien que nous ayons parfois affaire à de très vieux modèles. Quand une personne va au magasin pour acheter une montre, à dépenser de l'argent sur eux, ce qui peut avoir été longtemps économiser, il est bon de savoir que cela est vrai Baume & Mercier, et si nécessaire, même après 20 ans, nos maîtres fournira les services nécessaires et conserver leur fonctionnalité .
Au cours des 4 dernières années, les prix Baume & Mercier ont doublé. Quelle est la raison d'une telle augmentation?
Actuellement, nous n'avons pas beaucoup d'heures dans la gamme de 1000 francs, comme c'était avant, peut-être cela crée-t-il l'impression d'une hausse des prix. La raison de cette perception est que nous ajustons très rarement les prix. Aujourd'hui, Linea coûte 1 700 francs suisses. Quand ils me disent que cette montre a coûté 1200, je demande: quand était-ce? En 2002, il y a 10 ans. Depuis lors, tous nos concurrents ont progressivement changé les prix, nous les avons jusqu'à récemment maintenus inchangés. Si vous ajustez ces 1200 francs à l'inflation globale, vous obtiendrez un minimum de 1500. Le changement de prix pour Hampton est dû au traitement complet de ce modèle, et pendant deux ans le prix pour eux n'a pas changé du tout.
Aujourd'hui, notre gamme de prix principale est de deux à cinq mille francs suisses. Les changements ont touché des heures valant de 1000 à 1200 francs, maintenant ils coûtent 1500 à 2500. Et dans ce cas, l'augmentation des prix est due à l'amélioration technique qualitative des modèles eux-mêmes. Cela faisait partie de notre stratégie. Nous ne pouvions pas nous permettre de rester exactement dans la gamme de 1000 en termes de qualité - ici nous ne faisons aucun compromis. Vous avez souligné à plusieurs reprises que l'achat de montres Baume & Mercier est lié aux événements de la vie familiale d'une personne. Aujourd'hui, les médias ne se propagent pas tant par les valeurs familiales que par la société atomique, l'individualisme, la consommation personnelle. Et le mot "famille" est de plus en plus équipé d'un adjectif "non conventionnel". Pourquoi avez-vous choisi le positionnement qui se situe en dehors de la tendance mondiale?
En ce qui concerne l'individualité, nous adhérons à notre vision. Nous savons qui nous sommes et d'où nous venons. Premièrement, les valeurs familiales sont d'une grande importance et constituent un ancrage fort dans l'héritage de notre marque. Deuxièmement, les gens peuvent vivre à des moments différents et dans des environnements différents, mais les valeurs familiales sont les mêmes pour tout le monde. Nous positionnons la marque comme un élément intégral des vacances. Tout moment festif est associé aux émotions qu'une personne partage avec les autres. Prenez la naissance d'un enfant, la fin d'un institut, un anniversaire, un mariage, un engagement, n'importe quelle fête chrétienne, juive, arabe ou chinoise. Quant à l'attitude moderne à l'égard de la famille, essayez de considérer plus largement la question dans le contexte de la commercialisation, par exemple, pour remplacer ce mot par «socium». D'une certaine manière, une personne est un être social, il ne peut pas exister sans communication. Même s'il communique à travers un ordinateur - il communique toujours avec d'autres personnes et partage des émotions avec eux. Et notre marque est proche de ces personnes.
Ainsi, votre montre ne sera achetée qu'à certains moments de votre vie?
Dans un certain sens, cela impose certaines limites - rappelez-vous l'exemple des montres de sport, dont nous avons refusé la production. Mais en général, un tel positionnement rend notre marque plus forte, car les valeurs familiales sont universelles partout dans le monde. Demandez à n'importe quel propriétaire de Baume & Mercier où il a eu cette montre. Très probablement, la réponse est qu'il les a reçues comme un cadeau d'un membre de la famille. Ce serait une grosse erreur de changer ce positionnement, par exemple, pour suivre l'individualité.
Baume & Mercier fait partie du groupe Richemont. Quel est le rôle de votre marque dans le groupe?
Notre marque a rejoint le groupe en 1988 et se classe parmi les marques fortes et centrales. Parmi les autres marques du groupe, nous avons une politique de prix différente: Baume & Mercier donne l'opportunité à des gens d'acheter des montres de haute qualité, créées par des maîtres suisses, pour un prix raisonnable.
Une marque liée au luxe abordable devrait avoir des volumes de production significativement plus importants, tels que Tissot, et viser les jeunes acheteurs ...
Le niveau de base de la marque ordinaire et de la prime est deux choses différentes. Notre groupe est spécialisé dans les produits de luxe, et notre niveau de prix est absolument logique au sein de cette structure. Quant à l'âge des acheteurs, nous devons rester cohérents dans notre positionnement. Notre public cible est composé de personnes âgées de 25 à 45 ans et notre tâche est de montrer au jeune homme que les produits de luxe ne sont pas une chose d'un jour, mais un objet qui gardera sa valeur pendant longtemps.
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